René Romer: “Het gaat niet om jou”

René Romer is eigenaar van diversity marketingbureau TransCity, werkte jarenlang als strategy director bij TBWA en schreef de boeken “Dé consument bestaat niet” en “Thuis in Nederland”. Vanuit verschillende functies zat hij bij praktisch alle grote merken aan tafel; ING en Rabobank, Pepsi-Cola en Coca-Cola, Nike en Adidas, KPN en T-Mobile, OXfam Novib en Unicef, Ahold en Unilever, en vele tientallen andere prominente merken en overheidsorganisaties. Romer wordt gezien als dé specialist in Nederland in Diversity Marketing en etnomarketing. Voor UNIQ. zijn wij in gesprek gegaan met Romer en hebben hem gevraagd naar zijn inzichten, adviezen en toekomstbeeld betreft de trend multiculturele marketing.

“De essentie van multiculturele marketing is het rekeninghouden met de belevingswerelden binnen onze multiculturele samenleving. Of het nu gaat om het ontwikkelen van marketing concepten, het vermarkten van je producten en diensten, de creatie van communicatiemiddelen of andere onderdelen uit de marketingmix”, aldus Romer. Echter geeft hij aan dat dit iets is dat in de praktijk relatief gezien heel weinig gebeurt, omdat bijna alles nog wordt ontwikkeld vanuit een witte belevingswereld. “Aansluiting vinden op de belevingswerelden van andere doelgroepen, dat gebeurt nog heel weinig. Er wordt vaak wel over nagedacht, maar geen beleid voor ontwikkeld.

“Multiculturele marketing is nog geen geïntegreerd onderdeel van het denkproces.”

Recentelijk had Romer contact met Coca-cola. Hij geeft aan dat multiculturele marketing daar wél een geïntegreerd onderdeel is van het marketingbeleid. Twee tot drie keer per jaar vindt daar een bijeenkomst plaats tussen de CEO van Coca-cola en mensen met een Afrikaanse achtergrond om in gesprek te gaan over het marketingbeleid.

Ik vroeg Romer wat de belangrijkste aandachtspunten zijn als bedrijven besluiten aan de slag te gaan met multiculturele marketing. “Begin met het kijken naar de verschillende doelgroepen, en zoek naar de verschillen en overeenkomsten tussen hen. Via de overeenkomsten kun je makkelijker overkoepelende concepten ontwikkelen die je breed kunt inzetten en die in zijn beginsel voor alle doelgroepen aansprekend kan zijn. Tegelijkertijd zou het interessant kunnen zijn om naast het overkoepelende concept ook nog kleine andere signaaltjes af te geven die wel specifiek aansluiten op één van de doelgroepen. Dat kan heel goed als je er maar voor zorgt dat op het hoogste niveau de communicatie niet in strijd is met de merkwaarden van het bedrijf en de kernboodschap. Als dat maar gelijk is dan kun je op onderliggende laag weldegelijk op verschillen inspelen”.

Romer is vrij duidelijk als het aankomt op de belangrijkste adviezen voor andere marketeers die aan de slag gaan met multiculturele marketing. Hierbij zijn volgens hem drie punten van cruciaal belang:

  1. Schakel je eigen mening uit. Neem afstand van je eigen belevingswereld. Het gaat niet om jezelf, het gaat niet om hoe jij naar de doelgroep(en) kijkt, het gaat erom wat de belevingswereld binnen de gemixte samenleving zelf is. Bedrijven selecteren nog te vaak vanuit hun eigen belevingswereld, stap hiervan af en leg je oor te luisteren bij die gemixte samenleving.
  2. Probeer de concepten te ontwikkelen op universele waarden. Ga op zoek naar het gemeenschappelijke. Vanuit dit gemeenschappelijke kun je weldegelijk inspelen op specifieke doelgroepen wanneer je daar ook specifieke mediakanalen voor hebt.
  3. Dé Turk bestaan niet, dé Marokkaan bestaat niet, dé allochtoon bestaat niet. Bedrijven hebben vaak een standaard beeld van allochtonen doelgroepen. Om een de Marokkaanse Nederlanders te bereiken denken zij dat er een dame met een hoofddoek te zien moet zijn. Of ze gaan ervanuit dat alle moslims in Nederland geen alcohol drinken en halal eten. De praktijk is natuurlijk veel diverser en gevarieerder. Uit verschillende onderzoeken blijkt ook dat een allochtoon persoon zich niet méér aangesproken voelt als er iemand met dezelfde etnische achtergrond in een commercial zit. Het moet een realistische weerspiegeling zijn van zijn/haar omgeving, herkenbaar zijn. Het verhaal achter de boodschap is belangrijker dan het gezicht van de boodschap. Dat neemt niet weg dat het niet belangrijk is om naar de buitenkant te kijken, maar het is niet het belangrijkste.

In de toekomst ziet Romer multiculturele marketing zeker verder ontwikkelen, maar op welke manier is volgens hem nog niet met zekerheid te zeggen. Dat zal uiteindelijk gestuurd worden door de bevolkingssamenstelling en de ontwikkelingen daarin. Volgens Romer is total-marketing een target voor de toekomst van de Nederlandse marketingwereld. Daarmee wordt het ontwikkelen van universeel aansprekende concepten bedoeld, en het vervolgens onderliggend door vertalen. Dit is een verschijnsel dat ik Amerika al enige tijd aan de gang is. “En wat daar ook steeds vaker gebeurt is dat de grote communicatiebureaus samen werken met etnomarketingbureaus om uiteindelijk gezamenlijk tot een concept te komen. Dat is een richting die uiteindelijk naar mijn vaste overtuiging ook relevant zou kunnen en moeten zijn voor Nederland”, aldus Romer.

Kortom, neem afstand van je eigen belevingswereld en verdiep je in die van de gemixte Nederlander. Ga opzoek naar de overeenkomsten en verschillen tussen de doelgroepen en zorg dat multiculturele marketing een geïntegreerd onderdeel wordt van jouw denkproces en dat van jouw bedrijf.

Lees hier meer artikelen over multiculturele marketing.

Tekst: Francis Bak

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s